السوق الدولية منحازة بشدة نحو الطلب. عندما تقرر الشركات إطلاق منتج جديد ، فإنها تسترشد في المقام الأول باحتياجات المستهلكين. يحلل التسويق طلب المستهلك. هناك عدة طرق لدراسة الطلب. أكثر أنواع التسويق فعالية وحداثة هو التسويق الشمولي. يقترح حل مشكلة التسويق بطريقة معقدة. السوق مشبع بالسلع والخدمات لدرجة أن استخدام أداة تسويق واحدة لم يعد كافيًا. من أجل إثارة اهتمام المستهلك ، من الضروري التعامل مع حل المشكلة بطريقة منهجية.
مفهوم
التسويق الشامل عبارة عن مجموعة من أدوات التسويق المستخدمة في وقت واحد لزيادة طلب المستهلك. تأتي كلمة "كلي" من الكلمة اليونانية "هولوس" والتي تعني "كامل". يساعد هذا النهج في التقاط وإدارة عمليات التسويق: التنبؤ والتخطيط والتنفيذ والتحليل. يجب أن تعمل جميع الأدوات معًا.يعتبر مفهوم "التسويق الشمولي" بديلاً لمفهوم تكثيف جهود المبيعات.
الهدف
الهدف من التسويق الكلاسيكي هو بيع منتج موجود ، وزيادة قيمته للمستهلك. بينما يقدم مفهوم التسويق الشامل نهجًا مختلفًا. يقوم على المبادئ التالية: الإنتاج من أجل المستهلك ، مع مراعاة الاحتياجات ، وتوجه العملاء. الهدف النهائي للتسويق الشامل هو تلبية احتياجات المستهلكين والوصول إلى جميع فئات الجمهور المستهدف.
المهمة الرئيسية للتسويق الشامل هي تحسين عمليات الإنتاج ودمجها لإنشاء منتج يلبي احتياجات المستهلكين. يتم نقل تركيز اهتمامات رائد الأعمال من المنتج إلى المستهلك.
المكونات
يعتبر فيليب كوتلر مؤسس النظرية الحديثة للتسويق الشامل هو الذي حدد مكونات التسويق. وأوضح أيضًا الحاجة إلى تنميتها المتزامنة والمتبادلة.
يكمن جوهر مفهوم التسويق الشامل في العلاقة بين 4 عناصر:
- تسويق الشراكات هو عملية بناء علاقات ودية طويلة الأمد مع جميع الأطراف المقابلة للشركة. يشمل الموردين والمشترين وقناة التواصل معهم. شرط بناء الشراكات هو المنفعة المتبادلة. يمكن للموردين تقديم أفضل الأسعار والشروط ، وسيقوم المشترون بذلكأعود ، سيكون لديهم التزام تجاه الشركة والعلامة التجارية. هذه الظاهرة تسمى "شبكة الشراكة التسويقية". إنها نفس أصول المؤسسة مثل الصورة أو قاعدة العملاء.
- الاجتماعية هي الجزء الرئيسي للتسويق الشامل ، بناءً على فهم الأهداف الاجتماعية والأخلاقية والبيئية للتسويق. يجب على الشركات ، التي تطرح منتجًا جديدًا في السوق ، أن تجعل حياة المستهلكين جيدة ، وليس العكس. يحب المستهلكون المساهمة في قضية العالم. على سبيل المثال ، يمكنك أن تعرض على العملاء تغليف البضائع بالبلاستيك القابل للتحلل ، حتى ينقذوا الكوكب ويشعروا بمشاركتهم في حماية البيئة.
- التسويق الداخلي هو ضرورة ادخال ادوات التكامل وقبولها من قبل جميع اعضاء الشركة. من مندوب المبيعات إلى الإدارة العليا ، يحتاج الجميع إلى فهم دورهم في إنشاء نظام كامل. تساعد أخلاقيات الشركة وتدريب الموظفين الجدد على ضمان الامتثال لشروط التسويق الداخلي.
- متكامل - نظام تطويرالأنشطة التسويقية وتوفير قنوات اتصال قوية بينهم. يتم تحقيق درجة عالية من التكامل من خلال اتخاذ قرارات مستنيرة ، مع مراعاة النطاق الكامل للمعلومات الواردة وتحليل إمكانية تنفيذ أنشطة التسويق فيما يتعلق بكل حالة على حدة.
ينقسم التسويق الداخلي عادة إلى مستويين. يشمل المستوى الأول جميع الإدارات التنفيذية والمبيعات. وتشمل خدمات الإعلان والمبيعات ، وأقسام دراسة طلب المستهلك ، وإدارة المنتجات. المستوى الثاني يمثله الموظفون المسؤولون عن التدريب والترويج لأفكار التسويق المترابط بين موظفي الشركة. وتشمل الفئة متخصصي الموارد البشرية والمدربين ومدربين الأعمال ورؤساء الأقسام.
مزيج التسويق
هذه مجموعة من الأنشطة التسويقية. يعتبر النظام التسويق الشامل كمفهوم إدارة حديث. وتتكون من سلسلة: المنتج - التكلفة - التوزيع - الترويج. في هذه الحالة ، يُفهم المنتج على أنه إجراءات لجذب انتباه المشتري للمنتج (جودة المنتج ، تصميم العبوة ، الضمان ، إنشاء علامة تجارية).
يتضمن عنصر "التكلفة" تطوير نظام خصم المنتج وشروط الائتمان والتعويض وقائمة الأسعار ، أي سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة التي يمكن أن تؤثر على اختيار المستهلك. تشمل عملية التوزيع قنوات التوزيع والتشكيلة وتغطية السوق والنقل. الترويج يعني عملية بيع المنتجات والإعلان وتوجيه العملاء والتسويق المباشر.
أدوات
تتضمن مجموعة أدوات التسويق الشاملة 3 مستويات:
- مستوى إدارة الطلب. يتمثل في تركيز انتباه الشركة المصنعة على المستهلكين. يتضمن جمع البيانات حول احتياجات المستهلك ، وإنشاء منتج مفيد للمستهلك وإدارة علاقات العملاء.
- مستوى إدارة الموارد. ضمنيمجال الكفاءات الرئيسية. يتكون المستوى من مساحة الكفاءات الأساسية ومجال الأعمال وإدارة الموارد الداخلية للشركة.
- طبقة إدارة الشبكة هي عملية بناء شبكة تعاونية. تتكون من عمليات لإنشاء مساحة مشتركة للشركاء ، وإيجاد وإدارة شركاء الأعمال.
ماكدونالدز
لقد أثبتت الشركة درجة عالية من الكفاءة في تنفيذ التسويق الشامل منذ إنشائها. تشتهر سلسلة الوجبات السريعة بموظفيها الودودين وسرعة الخدمة والاهتمام بالرأي العام في نفس الوقت. يُنظر إلى النقد على أنه فرصة لتحسين المنتج والعلامة التجارية. في التسعينيات ، بدأت الشائعات تنتشر حول ماكدونالدز حول الضرر المفرط للوجبات السريعة.
ردت قيادة سلسلة المطاعم على الفور على هذا. أضافت ماكدونالدز المزيد من سلطات الخضار إلى القائمة ، وشرائح التفاح للأطفال وحاولت تقليل محتوى السعرات الحرارية لبعض الأطباق في القائمة. وبعد انتقاد استخدام عبوات ضارة بالبيئة ، بدأت ماكدونالدز في استخدام مواد مستدامة لا تلوث البيئة.
بوما
المثال الناجح للتسويق الشامل هو نظام إدارة عمليات الأعمال الذي أنشأته بوما. هذه شركة ألمانية نجحت في إطلاق وترويج ملابسها الرياضية في السوق الدولية. لكن قلة من الناس تذكر أنه في السبعينيات شهدت الشركة انخفاضًا كبيرًا في طلب المستهلكين. تم إجبارها تدريجياً على الخروج من السوقالمنافسين.
التسويق الشامل ساعد في حل مشاكل الشركة. بدأت "بوما" بالتركيز على احتياجات عملائها. بادئ ذي بدء ، قاموا بتقسيمهم إلى مجموعات مستهدفة: رياضيون محترفون ، وأشخاص ينحفون ، وعشاق الأحداث الرياضية وأولئك الذين يحبون ارتداء الملابس الرياضية في الحياة اليومية. بدأت الإدارة في تطوير أنواع منفصلة لكل شريحة من المستهلكين ، مع مراعاة احتياجاتهم: ملابس اليوغا ، والتزلج على الجليد ، والجري ، وما إلى ذلك.
بعد ذلك تم إطلاق حملة لتقييم المنتجات الجديدة من قبل المستهلكين وتعديلها حسب الطلبات. بعد ذلك فقط بدأت الشركة حملات إعلانية في المسابقات الرياضية الدولية ، على منصات العرض وفي الحانات الرياضية. سمح لهم ذلك باستهداف جمهورهم المستهدف وإعادة العلامة التجارية إلى شعبيتها السابقة.
زيروكس
تسترشد الشركة في عملها بالمبدأ الرئيسي للتسويق الشامل - القيادة الداخلية. يتم إعطاء كل موظف في الشركة إرشادات حول كيفية تأثير تصرفات موظف معين على المستهلكين. يدرك الموظفون فوائد عملهم ويشعرون بالدعم. عمل الشركة يشبه الساعة المجهزة جيدًا. Xerox تضع رهانًا آخر على الانفتاح الكامل للمستهلكين ، ويمكن للجميع القيام بجولة في المصنع.
افون
اشتهرت هذه الشركة ليس فقط بقدرتها على إرضاء المستهلكين ، ولكن أيضًا لواحد من أفضل نماذج التسويق الاجتماعي. أنفق أفون 400 مليون دولاردولارات لتمويل مكافحة سرطان الثدي. هذه طريقة مباشرة لكسب مصلحة المستهلكين. من خلال إنشاء منتجات فريدة من نوعها ، تؤكد الشركة على الحاجة الاجتماعية للعلامة التجارية وتساعد الناس بنشاط.
