معايير التجزئة تبدأ بتحديد جميع المشترين المحتملين للمنتج. أي الأشخاص الذين لديهم الحاجة والوسائل لشراء ما يقدمه السوق. في معظم الحالات ، تكون هذه مجموعة كبيرة من الأشخاص أو المنظمات المتشابهة في بعض النواحي ولكنها مختلفة في نواحٍ أخرى كثيرة. إنها نوع العملية التي تساعد المسوقين على تركيز انتباههم على أكثر المجموعات الواعدة في هذا الكون.
لا يوجد معيار واحد صحيح لتجزئة المنتج. يمكن تحديد قاعدة المستهلك المستهدف باستخدام طرق مختلفة. تمت مناقشة العديد من المعايير والطرق العامة لتجزئة السوق أدناه. يمكن للمسوقين استخدام مزيج من هذه الأساليب لفهم السوق المستهدف والعملاء الذين يرغبون في خدمتهم بشكل أفضل. في الواقع ، عادة ما يحاول الموظفون الجيدون بطريقة مختلفةمجموعات لمعرفة النهج الأكثر نجاحًا. مع تغير الأشخاص واحتياجاتهم ، يمكن أيضًا أن تتطور معايير تجزئة السوق الفعالة بمرور الوقت.
عملية جغرافية
معايير التقسيم - البلدان أو الولايات أو المناطق أو المدن أو الأحياء أو الرموز البريدية. يحددون العمليات الجغرافية للسوق. يمثل المفهوم أقدم أساس للتجزئة. الاختلافات الإقليمية في أذواق المستهلكين للأطعمة معروفة جيدًا ، مثل الميل للشواء في جنوب روسيا أو تفضيل القوائم الصحية في منطقة لينينغراد. تشير المعايير الجغرافية لتجزئة سوق المنتجات إلى أنه يمكن بيع عناصر مثل معاطف المطر والمظلات والأحذية المطاطية في المناطق المعرضة للمطر. وفي المناطق الحارة - ملابس الصيف
من السهل تحديد معايير تجزئة السوق الجغرافية وعادة ما توفر كميات كبيرة من البيانات. لا تمتلك العديد من الشركات ببساطة الموارد اللازمة للتوسع خارج المناطق المحلية أو الإقليمية ، لذلك يجب عليهم التركيز على هذا الجزء فقط. يتم تقليل جهود التسويق إلى الحد الأدنى حيث يمكن توجيه المنتج والأنشطة الإضافية مثل الإعلان والتوزيع المادي والإصلاحات إلى العميل. بالإضافة إلى ذلك ، توفر الجغرافيا هيكلًا تنظيميًا مناسبًا. يمكن تنظيم المنتجات والتجار وشبكات التوزيع حول موقع مركزي محدد.
عيوب استخدام معايير التجزئة الأساسيةالسوق أيضا يستحق الاهتمام. هناك دائمًا احتمال ألا يتم تحديد تفضيلات المستهلك حسب الموقع - قد تكون العوامل الأخرى مثل العرق أو الدخل أكثر أهمية. على سبيل المثال ، من الصعب العثور على الصورة النمطية لسيبيريا في تيومين ، حيث هاجر ثلث السكان لكسب المال. مشكلة أخرى هي أنه يمكن تعريف المناطق الجغرافية على أنها مواقع كبيرة جدًا. قد يكون المشاركون في العملية غير متجانسين للغاية بحيث لا يمكن اعتبارهم جمهورًا مستهدفًا هادفًا.
المكون الديموغرافي وعلامات ومعايير تجزئة السوق
التركيبة السكانية هي إحصاءات تصف الخصائص المختلفة للسكان. يتكون هذا التقسيم من تقسيم السوق إلى مجموعات بناءً على متغيرات مثل العمر والجنس وحجم الأسرة والدخل والمهنة والتعليم والدين والعرق والجنسية. تعتبر معايير التقسيم الديموغرافي من أكثر القواعد شيوعًا لفصل مجموعات العملاء. هذا يرجع إلى حقيقة أن البيانات عديدة. وغالبًا ما ترتبط معايير تجزئة السوق الاستهلاكية ارتباطًا وثيقًا بهذه المتغيرات.
على سبيل المثال ، لا يؤثر سوق الشباب (حوالي خمسة إلى ثلاثة عشر عامًا) على كيفية إنفاق الآباء للمال فحسب ، بل يؤثر أيضًا على كيفية تسوق الأطفال لأنفسهم. طور مصنعو منتجات مثل الألعاب والتسجيلات والوجبات الخفيفة وألعاب الفيديو عروض ترويجية تستهدف هذه المجموعة. المراهقون هم أطفال تتراوح أعمارهم بين عشر سنوات وأربعة عشر عامًا يكتشفون ما يعنيه ذلكأن تكون مستهلكًا ، وتشكل مواقف وتصورات العلامة التجارية التي ستحملها معهم عندما تنضج وتزيد من قوتها الشرائية. تزداد أهمية سوق كبار السن (الذين تبلغ أعمارهم خمسة وستين وما فوق) بالنسبة لمصنعي المنتجات مثل أماكن الإقامة الرخيصة والرحلات البحرية والهوايات والرعاية الصحية.
مرحلة الحياة هي سمة ديموغرافية أخرى مرتبطة بالعمر والجنس والحالة الاجتماعية. هناك دليل على أن الناس يمرون بسلوكيات تسوق يمكن التنبؤ بها. على سبيل المثال ، للزوجين الشابين اللذين لديهما طفل صغير احتياجات تسوق مختلفة تمامًا عن المتقاعدين في الخمسينيات من العمر أو الأساتذة غير المتزوجين في منتصف العمر.
ربما يكون الدخل هو الأساس الديموغرافي الأكثر شيوعًا لمعايير تجزئة المنتجات الاستهلاكية ، لأنه يشير إلى من يستطيع أو لا يستطيع شخص معين تحمله. على سبيل المثال ، من المعقول تمامًا أن نفترض أن أصحاب الحد الأدنى من الأجور لا يمكنهم بسهولة شراء سيارة رياضية بقيمة 80 ألف دولار. تعتبر الإيرادات مفيدة بشكل خاص كمدخل للمعايير الرئيسية لتجزئة السوق مع زيادة سعر المنتج. يمكن أن يساعد أيضًا في فهم أنواع معينة من سلوك التسوق ، مثل استخدام القسائم على الأرجح.
وبالمثل ، قد تؤثر الخصائص الديمغرافية المختلفة على معايير تقسيم العملاء الأخرى.
على الرغم من المزايا الواضحة لهذه العملية (أي انخفاض التكلفة وسهولةالتنفيذ) ، هناك عدم يقين بشأن فعاليتها. قد يتم إساءة استخدام الطريقة. على سبيل المثال ، يمكن القول بأن مستهلك الطعام التايلاندي النموذجي يقل عمره عن خمسة وثلاثين عامًا ، متعلمًا جامعيًا ، ويكسب أكثر من 10000 دولار سنويًا ، ويعيش في ضواحي مجتمع صغير في الغرب. في حين أن هذه الخصائص قد تصف مستهلك الطعام التايلاندي النموذجي ، فإنها تصف أيضًا العديد من معايير تجزئة المستهلك الأخرى. ويمكنهم رسم صورة واسعة جدًا أو غير دقيقة للمشتري المقصود. عندما يكون التحديد واسعًا جدًا ، فإنه يفقد خصائصه المحددة وبالتالي يفشل في التمييز بين الشريحة المستهدفة وعامة السكان.
المكون النفسي
يتم تقسيم معايير تجزئة سوق السلع الاستهلاكية وفقًا للخصائص العامة لنمط حياتهم وشخصيتهم وموقفهم وطبقتهم الاجتماعية. تشير الدلائل إلى أن تعرض المشترين المحتملين لبعض المنتجات يؤثر على شرائهم اللاحق. إذا كان من الممكن عزل الأشخاص الذين لديهم مواقف مماثلة ، فإنهم يمثلون شريحة نفسية مهمة. يمكن تعريف اللمس على أنه الاستعداد للتصرف بطريقة مبرمجة استجابة لحافز معين.
يتم تعريف معايير تجزئة سوق المستهلك على أنها خصائص وسلوكيات بشرية طويلة الأجل تحدد كيفية تعاملهم مع بيئتهم والاستجابة لها. استهلاكترتبط بعض المنتجات أو العلامات التجارية بشخصية المستهلك. على سبيل المثال ، ينجذب المجازفون إلى الرياضات الشديدة والسفر ، بينما المنفتحون يميلون إلى ارتداء الملابس بشكل واضح.
تجزئة الطبقة الاجتماعية تحدد الأشخاص بناءً على مجموعة من العوامل الاجتماعية والاقتصادية مثل التعليم والمهنة والدخل والحالة الاجتماعية والمواقف المرتبطة بهذه النقاط.
رأي آخر
تشير علامات ومعايير تجزئة نمط الحياة إلى توجه الشخص أو المجموعة نحو الطعام والعمل واللعب. ويمكن تعريفها على أنها نمط من المواقف والاهتمامات والآراء التي يتبناها الشخص. أصبح تقسيم أسلوب الحياة شائعًا جدًا بين المسوقين نظرًا لتوفر بيانات المستهلك والمقاييس والأدوات والفئات البديهية التي تنتج عن العملية. بشكل عام ، تستهدف الشركات المصنعة إصدارات منتجاتها وإعلاناتها لقطاعات مختلفة من نمط الحياة.
يبدأ التحليل عادةً بأسئلة حول أنشطة واهتمامات وآراء المستهلك. إذا كانت المرأة تتقاضى ما بين 100 ألف دولار - 150 ألف دولار سنويًا كمديرة تنفيذية ، ومتزوجة ولديها طفلان ، فما هو رأيها في دورها كمهنية وزوجة وأم؟ كيف تقضي وقت فراغها؟ ما هي المجموعات التي تنتمي إليها؟ ماذا تقرأ؟ كيف تستخدم الأجهزة الإلكترونية؟ ما هي العلامات التجارية التي تفضلها ولماذا؟ يكشف مخزون AIOs (الأنشطة ، الاهتمامات ، الآراء) عن كميات هائلة من المعلومات المتعلقة بالمواقف تجاه فئات المنتجات ،العلامات التجارية ، فضلا عن خصائص المستخدم.
بشكل عام ، يميل التقسيم النفسي إلى التركيز على كيفية إنفاق الناس لأموالهم. أنماط عملهم ولعبهم ، اهتماماتهم الجوهرية ، آراءهم حول القضايا الاجتماعية والسياسية ، المؤسسات وأنفسهم. في حين أن العملية يمكن أن تولد مجموعات بديهية ومعلومات مفيدة حول سلوك المستهلك ، إلا أنها قد تتطلب أيضًا بحثًا وجهدًا كبيرًا لتطوير نهج أكثر تعقيدًا وتفصيلاً لتحديد معايير تجزئة السوق.
النظام السلوكي
ينقسم المستهلكون إلى مجموعات حسب الأفعال المشتركة التي يتشاركونها. عادة ، ترتبط هذه السلوكيات بمعرفتهم أو موقفهم أو استخدامهم أو رد فعلهم على المنتج.
أكثر أنواع التجزئة السلوكية شيوعًا هي عملية المستخدم. في عام 1964 ، قام باحث السوق Twedt بأحد أوائل حالات الخروج عن النظام الديموغرافي عندما اقترح أن المستهلك الثقيل أو المتكرر كان قاعدة مهمة. أراد قياس استهلاك المنتج مباشرة لتحديد مستويات الاستخدام. لذلك يجب أن يكون الترويج موجهاً مباشرةً إلى المستخدم الثقيل. منذ ذلك الحين أصبح هذا النهج شائعًا للغاية. تم إجراء بحث كبير على الأشخاص الذين يشترون منتجات مختلفة. تظهر النتائج أن البحث عن الخصائص الأخرى التي ترتبط بالاستخدام يؤدي غالبًا إلى زيادة جهود التسويق بشكل كبير.
قواعد سلوكية أخرى لـتشمل تجزئة السوق ما يلي ، والذي تمت مناقشته أدناه.
حالة المستخدم
بعيدًا عن المتسوقين النشطين ، قد يكون من المفيد تحديد الشرائح بناءً على مجموعة أوسع من أنماط الاستخدام ، مثل المستهلكات. يستكشف مقدمو خدمات الهاتف المحمول أنماط الاستخدام لإنشاء خطط واستهداف مثالية بناءً على مجموعات محددة من احتياجات المستخدم - الخطط العائلية والخطط الفردية والمكالمات غير المحدودة وما إلى ذلك.
أصبحت شركات تصنيع السيارات الجديدة حساسة للغاية لضرورة تزويد المشترين بالكثير من المعلومات المفيدة بعد البيع من أجل تقليل التعاسة بعد الشراء.
حالة شراء
هذا النهج هو محاولة تحديد سبب شراء المنتج وطريقة استخدامه. على سبيل المثال ، تميل شركات الطيران إلى تقسيم العملاء إلى شرائح بناءً على دافع سفر الراكب - العمل مقابل السفر الشخصي. عادة ما يكون لدى الشخص الذي يسافر في رحلة عمل احتياجات مختلفة عن الشخص الذي يسافر من أجل المتعة. يميل رجال الأعمال إلى أن يكونوا أقل حساسية للسعر ويركزون أكثر على التوقيت والموقع والراحة.
ولاء
في هذا النهج ، يندرج المستهلكون في فئات المكافآت بناءً على أنماط الشراء الخاصة بهم لعلامات تجارية معينة. المعيار الرئيسي لتقسيم سوق الخدمة هومستهلك مخلص للعلامة التجارية. تفترض الشركات أنها إذا تمكنت من تحديد الأشخاص الذين يفضلون شركة معينة ثم تحديد القواسم المشتركة بينهم ، فسوف تجد السوق المستهدف المثالي. لا يزال هناك قدر كبير من عدم اليقين بشأن الطريقة الأكثر موثوقية لقياس ولاء العلامة التجارية.
جاهز
يشير هذا التقسيم إلى إمكانية تقسيم العملاء المحتملين إلى شرائح بناءً على مدى استعدادهم لشراء منتج:
- لا أعرف ؛
- علم ؛
- علم ؛
- مهتم ؛
- أتمنى ؛
- تنوي شراء.
باستخدام هذا النهج ، يمكن لمدير التسويق تطوير استراتيجية سوق مناسبة لتجاوز مراحل الاستعداد المختلفة. هذه المراحل غامضة إلى حد ما ويصعب قياسها بدقة. لكن الجاهزية يمكن أن تكون عدسة مفيدة لفهم عقلية العميل وكيفية دفعه للشراء ، خاصة عندما تكون هناك عملية تعلم متضمنة قبل الشراء.
تجزئة صانع القرار
يقوم هذا النهج بتجميع الأشخاص وفقًا لمن يتخذ قرار الشراء في منظمة أو منزل. عادة ما يكون هناك "مستهلك أساسي": الشخص الذي يتخذ القرار النهائي بشأن ما يجب شراؤه ويخصص الميزانية. تشمل العديد من الخطط أيضًا "المؤثرين". هؤلاء هم الأشخاص الذين لا يتخذون قرار الشراء النهائي ، لكن يمكنهم التأثير في اختيار المنتجات.
على سبيل المثال ، في العائلات ، يمكن للأطفال الصغار التأثير على ما إذا كانوالد من Cheerios ، Chex أو حلقات الفاكهة. في الشركات ، قد يكون مدير القسم هو المستهلك الرئيسي لمنتج البرنامج. ولكن يمكن لفريق العمل لهذا الموظف التأثير على الاختيار من خلال المساعدة في تقييم الخيارات لتحديد أيهما يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل. التقسيم حسب دور القرار يساعد جهات التسويق على فهم من يهم حقًا في عملية الشراء ومعرفة من هو الأكثر أهمية.
عملية إضافية
تنطبق جميع أساليب التجزئة المذكورة أعلاه على أسواق المستهلكين. هناك العديد من أوجه التشابه بين سلوك المستهلك العادي وسلوك المستهلك التجاري. ولذا تنطبق القواعد والمتغيرات المتشابهة. تتضمن مناهج تجزئة الأعمال الشائعة ما يلي:
- حجم المؤسسة - مقسم حسب العملاء الكبار والمتوسطين والصغار حسب الإيرادات وعدد الموظفين والوصول العالمي وما إلى ذلك.
- الجغرافيا: تنظيم المقاطع بناءً على الموقع.
- الصناعة - التقسيم حسب القطاع الذي تعمل فيه المنظمة ، مثل التصنيع ، وتجارة التجزئة ، والضيافة ، والتعليم ، والتكنولوجيا ، والرعاية الصحية ، والحكومة ، والخدمات المهنية ، وما إلى ذلك.
- حالة المستخدم - معدل الاستخدام ، الحجم ، الولاء ، المتانة. المنتجات المستخدمة بالفعل ، والرغبة في الشراء ، وما إلى ذلك. على سبيل المثال ، العملاء المخلصون منذ فترة طويلة والذين لديهم علاقات "استراتيجية" غالبًا ما يتم التعامل معهم بشكل مختلف ويتم منحهم شروطًا تفضيلية مقارنة بالعملاء الجدد.
- الفوائد المطلوبة - مجمعة حسب العناصر المشتركة التي يبحثون عنها في منتج أو تجربة تسوق.
- End Use - حدد الشرائح بناءً على كيفية تخطيطهم لاستخدام المنتج وأين يتناسب مع عملياتهم وسلسلة التوريد الخاصة بهم. على سبيل المثال ، علمت إحدى الشركات المصنعة للمحركات الكهربائية أن العملاء يشغلون المحركات بسرعات مختلفة. بعد الزيارات الميدانية وتأكيد هذه التطبيقات ، قرر تقسيم السوق إلى قطاعات بطيئة وعالية السرعة. في الصناعة الأولى ، خصت الشركة المصنعة منتجًا بسعر تنافسي مع ميزة خدمة ، وفي الحالة الثانية ، تفوق
- أساليب الشراء - تنظيم السوق وفقًا لكيفية تفضيل الشركات للتسوق. هذه التفضيلات بدورها تحدد كيف يبني البائع علاقات مع المشتري وكيف يعمل من خلال الصفقة.
مجموعة من عدة قواعد
قد يجد المسوقون أنه من المفيد للغاية الجمع بين أطر تجزئة مختلفة لإنشاء صورة أكثر اكتمالاً للسوق المستهدف. على سبيل المثال ، يجمع نهج العنقود الجغرافي البيانات الديموغرافية مع البيانات الجغرافية لإنشاء ملف تعريف أكثر دقة لمستهلك معين. النقطة الثانية ، جنبًا إلى جنب مع المعلومات السلوكية ، يمكن أن توجه الشركات إلى الأماكن التي يتجمع فيها العملاء ، مما يُظهر إجراءً يجعلهم هدفًا جيدًا لمنتج الشركة. يساعد تراكب البيانات الديموغرافية على قطاعات نمط الحياة المسوقين على فهم عملائهم المستهدفين بشكل أفضل وكيفية الوصول إليهم بفعاليةالتسويق.
يمكن أن يكون أي من هذه الأساليب "صحيحًا" لشركة معينة ومجموعة من المنتجات. من المهم أيضًا أن يقوم المسوقون بتقييم ما يحدث في السوق المستهدفة باستمرار وتعديل نهجهم مع تطور علاقات العملاء وسلوكياتهم وديناميكيات المبيعات الأخرى.
تجزئة السوق تمارسها معظم الشركات بشكل أو بآخر كوسيلة لتبسيط إستراتيجيتها التسويقية من خلال تقسيم الأنظمة المستهدفة على نطاق واسع إلى مجموعات عملاء محددة وتطوير تقنيات التسويق. والتي ستكون جذابة لكل الأنواع.
تحديد العمليات القابلة للتطبيق
معايير تجزئة السوق المحددة بوضوح لا تضمن فقط زيادة احتمالية شراء العملاء للمنتج الذي يناسبهم. كما أنه يقلل من إهدار الموارد من خلال تقليل الوقت المستغرق في تسويق المنتجات الخاطئة للعملاء الخطأ. ومع ذلك ، من المهم تركيز الموارد على قطاعات السوق التي يكون حجمها ونموها وربحيتها جيدًا على الفور وعلى المدى الطويل. يجب أن تكون معايير تجزئة السوق الخمسة التالية مفيدة عند التخطيط لإستراتيجية الشركة.
- قابل للقياس. عادة ما يتم تحديد قطاعات السوق من حيث القيمة أو حجم المبيعات (أي عدد العملاء). يجب أن تكون الدراسة القوية قادرة على تحديد حجم العملية بدقة معقولة بحيث يمكن للاستراتيجيين بعد ذلك أن يقرروا ما إذا كان ينبغي عليهم التركيز ، وكيف وإلى أي مدى.جهود في التسويق.
- أساسي. ببساطة ، لن يكون هناك جدوى من إهدار ميزانية التسويق على شريحة سوق ليست كبيرة بما يكفي أو لديها القليل من القوة الشرائية. عادة ما تكون الطبقة القابلة للحياة عبارة عن مجموعة متجانسة ذات خصائص محددة جيدًا مثل الفئة العمرية والخلفية الاجتماعية والاقتصادية وإدراك العلامة التجارية. المتانة مهمة أيضًا هنا. لن يوصي أي خبير في تجزئة السوق بالتركيز على مجموعة متقلبة من العملاء يمكن أن تتشتت أو تتغير بشكل لا يمكن التعرف عليه في غضون عام أو عامين.
- متاح. عند تحديد جزء من السوق ، من المهم النظر في كيفية الوصول إلى المجموعة ، والأهم من ذلك ، ما إذا كان هذا يتعلق بنقاط القوة والقدرات في قسم التسويق بالشركة. قد تستجيب القطاعات المختلفة بشكل أفضل للإعلانات الخارجية وحملات الوسائط الاجتماعية والإعلانات التلفزيونية وما إلى ذلك.
- التمايز. يجب أن يكون قطاع السوق المثالي متجانسًا داخليًا (أي أن جميع العملاء ضمن التحديد لديهم تفضيلات وخصائص متشابهة) ولكن غير متجانسة خارجيًا. يجب تحديد الاختلافات بين مجموعات السوق بوضوح بحيث يمكن تنفيذ الحملات والمنتجات وأدوات التسويق المطبقة عليها دون تكرار.
- الفعالية. يجب أن يكون لشريحة السوق قيمة عملية. يجب أن توفر خصائصها بيانات داعمة لموقف التسويق أو نهج المبيعات ، ويجب أن يكون لها نتائج يسهل قياسها.
الفهم الجيد لمبادئ تجزئة السوق هو لبنة مهمة في استراتيجية التسويق للشركة. بالإضافة إلى الأساس لتجربة عملاء فعالة ومبسطة وناجحة في نهاية المطاف من خلال الاستهداف الدقيق للمنتجات والخدمات بأقل قدر من الهدر.
